В начале 2015 года прогнозы были апокалиптичными – рынку рекламы на радио прочили падение на 30-40%, а всему рекламному рынку – минимум на 20%. Но апокалипсиса не случилось. В отличие от кризиса 2008-2009 гг., когда радиореклама просела значительно сильнее рынка в целом (-35,7% против общих -26%), в минувшем году показатели радио оказались, как минимум, вровень с другими медиа. Однако внутри рынка радиорекламы ситуация складывалась по-разному. В этой статье мы рассмотрим и факторы роста для рынка радиорекламы, и негативные факторы.

Состояние медиарынка, в том числе и сегмент радио, нельзя рассматривать в отрыве от общей экономической ситуации, поскольку любые негативные изменения для бизнеса практически сразу отражаются на рекламной активности и на доходах медиа. В начале 2015 года эксперты выдвигали различные прогнозы относительно возможного сокращения доходов – от 20-25% для рекламного рынка в целом до 30-40% для сегмента радио. Плюс к тому, проводимые аналогии с кризисом 2008-2009 годов не добавляли оптимизма – тогда, в 2009-м, совокупные бюджеты радиорекламы потеряли более 35%, а весь рынок сократился на 26%.

На фоне этих цифр сокращение в 2015 году рынка радио на 16-17% представляется умеренным и позволяет сделать вывод о том, что даже в условиях кризиса радио остается одним из наиболее востребованных медиа среди рекламодателей.

 

Итак, при взгляде на динамику московского и сетевого объемов прямой рекламы можно увидеть единую тенденцию по всему 2015 году: московское размещение пострадало значительно сильнее, чем сетевое. Что же касается объемов сетевой рекламы, то для нее фактически только первый квартал оказался решительно неблагоприятным. После марта сетевые объемы выровнялись и во втором квартале даже показали рост.

На первый взгляд, результаты I квартала выглядят удручающе, однако стоит вспомнить, что мы сравниваем период проведения зимней Олимпиады-2014 с кризисным периодом, наложенным на покупательский спад I квартала 2015 года, который был обусловлен ажиотажем декабря 2014 года.

 

График 1. Объемы рекламы и динамика сегмента классических роликов московского и сетевого размещения (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2014-2015 гг. компании TNS Media Intelligence).

Теперь посмотрим на распределение денег по товарным категориям рекламодателей. В сегменте московского и сетевого размещения бюджеты по группам рекламодателей по итогам 2015 года перераспределились довольно существенно, не изменив при этом состав бюджетообразующего костяка товарных категорий.

 

График 2. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2014-2015 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

Из Графика 2 видно, что доля ТОП-5 товарных категорий в 2015 году по отношению к 2014 выросла, одновременно в группе лидеров произошло перераспределение долей. В частности, вырос вклад в бюджет сегмента категории «Авто-мото» и «Банки, финансы», упала доля категорий «Медицина» и «Строительство, недвижимость». И только «Ритейл» остался без изменений.

Получается, что у рекламодателей сегмента роликов московского и сетевого размещения динамика была очень разной. Интересно, что при общем отрицательном итоге года в ТОП-10 входят категории рекламодателей с резко положительной динамикой.

 

Таблица 1. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей, млн. рублей до НДС, доли, 2015 г. по отношению к 2014 г. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2014-2015 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

В Таблице 1 зеленым отмечены категории, показавшие динамику значимо лучше среднерыночной, красным – те, что оказались по итогам года хуже рынка. Легко заметить, что очень мало категорий рекламодателей оказались близкими по динамике к усредненной цифре – большинство показателей либо существенно лучше общерыночных показателей (-16%), либо значимо хуже.

В частности, динамику лучше средней показал лидер сегмента – «Авто-мото», а «Банки, финансы» и «Телекоммуникации, связь» по итогам года вообще вышли в существенный плюс. Это объяснимо: в телекоме в минувшем году на федеральный уровень вышел новый сильный игрок – ТELE 2, а банки и страховые кампании вынуждены биться за деньги клиентов, предлагая новые продукты, разработанные уже специально для кризисной ситуации.

Аутсайдеры десятки бюджетообразующих групп рекламодателей – «Развлечения, рестораны и пр.», «Одежда-аксессуары», «Строительство, недвижимость» – также объяснимы. Потребительский спрос на брендированную одежду и развлечения вне дома сильно сократился с сокращением общей покупательской активности. Что до недвижимости, то в этой отрасли серьезный кризис начался еще в 2014 году, а в прошлом году с падением курса рубля и проблемами с ипотекой он только усугубился.

Падение радиорекламных бюджетов категории «Туризм» также объясняется общим спадом в отрасли, связанным как с падением спроса вследствие удорожания путешествий, так и с фактическим закрытием для туризма нескольких популярных и массовых зарубежных направлений.

Для категории «Медицина» дела обстоят несколько иначе. При общей динамике несколько ниже средней, внутри категории присутствуют рекламодатели двух типов. Первые – крупные производители нелекарственных препаратов, витаминов и БАДов. Их затраты на радиорекламу по сравнению с прошлым годом, как минимум, не сократились. Вторые – медицинские и косметологические клиники самых разных специализаций, группа, которая значительно сократила бюджеты. Таким образом, в категории «Медицина» наблюдаем внутреннюю неоднородность.

Все мелкие категории рекламодателей в сумме также показали динамику хуже средней по сегменту, что говорит о концентрации бюджетов в категориях, где радио традиционно показывает себя эффективным рекламоносителем.

Рассмотрим, как именно могут влиять бюджеты рекламодателей федерального уровня на общую динамику сегмента. В Таблице 2 представлены доля и динамика рекламодателей, сгруппированных по объему бюджетов роликов сетевого размещения.

 

Таблица 2. Доля и динамика групп рекламодателей сетевого размещения, отсортированных по величине бюджетов: ТОП-10, с 11 по 50-й, с 51-го по 100-й и со 101-го до последнего (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2014-2015 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

Мы видим, что первые 50 рекламодателей и обеспечили сегменту сетевого размещения динамику в -7%. Практически все эти рекламодатели – федерального и международного уровня. Ниже приводим список рекламодателей ТОП-10, отсортированных по величине бюджета в 2015 году:

1. NISSAN
2. VOLKSWAGEN
3. ОТИСИФАРМ
4. GENERAL MOTORS CORP
5. АСТЕЛЛАС ФАРМА
6. BERLIN-CHEMIE MENARINI GROUP
7. FORD MOTOR CO
8. МТС
9. KIA MOTORS
10. TOYOTA

Если же посмотреть на аналогичную таблицу для роликов только московского размещения, то картина будет совсем другой.

 

Таблица 3. Доля и динамика групп рекламодателей московского размещения, рассортированных по величине бюджетов: ТОП-10, с 11 по 50-й, с 51-го по 100-й и со 101-го до последнего (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2014-2015 гг. компании TNS Media Intelligence).

 

В этом случае получается обратная ситуация: рекламодатели федерального уровня тянут вниз общую динамику сегмента. Среди первой десятки – следующие рекламодатели:

1. METRO GROUP
2. МОСКОВСКИЙ КРЕДИТНЫЙ БАНК
3. ДОН-СТРОЙ
4. NISSAN
5. IKEA
6. БИЛАЙН
7. BMW
8. ЮЛМАРТ
9. TELE 2
10. НДВ

Таким образом, получается, что в то время, как динамика сегмента сетевого размещения в 2015 году определялась крупнейшими рекламодателями сегмента, в локальном размещении крупные рекламодатели как раз тянули ее вниз, и драйверами были рекламодатели со средними и даже небольшими объемами рекламы.