Вице-президент по коммерческой деятельности ЕМГ Дарья Чуйкова подводит итоги 2015 года на рынке радиорекламы и рассуждает о факторах коммерческого успеха радиохолдингов в кризисное время
Чем примечателен 2015 год
Начало 2015 года для всех получилось жестким, в январе было зафиксировано серьезное падение – от 40 до 60% на рынке Москвы и Сети, при этом результат I квартала — -30%. Начиная со второго квартала, мы увидели, что клиенты адаптировались к новым реалиям экономики, пересмотрели бюджеты с учетом новых вводных, некоторые даже скорректировали свою маркетинговую стратегию. Второй и третий кварталы прошли под знаком небольшого восстановления. Завершающие три месяца 2015 года и вовсе оказались позитивными: мы оцениваем динамику результатов IV квартала по сравнению с аналогичным периодом прошлого года близкой к нулю. При этом есть участники рынка – холдинги и селлеры, которые показали небольшой плюс. Да, не стоит забывать о том, что стагнация и падение рынка начались в IV квартале 2014 года, соответственно, присутствовал эффект низкой базы. Однако сам факт небольшого роста в условиях продолжающегося кризиса вселяет надежду. Впрочем, 2016-й обещает быть не менее сложным, чем 2015-й.
Основные категории радио
Поскольку 80% бюджетов радио приходится на пять основных категорий, то вполне понятно, что именно они вызывают наибольшее внимание с нашей стороны. Основным фактором для беспокойства в 2015 году стали категории «Авто-мото» и «Ритейл», которые вследствие объективных причин пережили существенное падение в I квартале и достаточно долго восстанавливались. Одновременно существенно выросла доля фармацевтики в категории «Медицина», при этом я бы хотела обратить особое внимание на тот факт, что фармкомпании стали занимать большую долю не потому, что сжались остальные категории, а потому, что действительно появились новые клиенты, которые ранее не выбирали радио в качестве рекламного носителя. Это крупные федеральные проекты: например, сильно увеличила свои бюджеты компания Astellas, заново пришел Pfizer, которого очень давно не было в сегменте, растет «Берлин-Хеми» и так далее.
Категория «Строительство и недвижимость» достаточно тяжело чувствовала себя весь 2015 год, и это объяснимо: сложная экономическая ситуация отразилась на покупательной способности населения, что не позволило рынку недвижимости продемонстрировать сколь-нибудь заметный рост. При этом результаты все равно неплохие, доля категории на рынке не сильно уменьшилась. Не обошлось и без приятных сюрпризов. Так, категория «Телекоммуникации и связь», которая исторически всегда тяготела к телевизионной рекламе, в этом году прилично увеличила свое присутствие в сегменте радио.
Рынок клиента
Моя рекомендация для представителей радиоиндустрии – быть более внимательными к каждой категории в отдельности и, главное, к каждому клиенту, потому что результаты клиентов даже в рамках одной и той же категории в минувшем году абсолютно разные. В условиях нестабильного рынка доходы сильно зависят от маркетинговой стратегии, и мы можем видеть такие ситуации, когда, например, одна компания получила серьезный рост доходов, а другая, напротив, снизила продажи в рамках одной категории. Именно поэтому пристальное внимание необходимо обратить на результаты года для каждого клиента: сейчас все происходит очень быстро, и если клиент не получил нужного эффекта от мультимедийной кампании, он меняет стратегию. В результате какие-то медиа могут терять бюджеты.
В этой ситуации мы обязаны гораздо более плотно работать с клиентами, отталкиваться от их потребностей, целей и задач. В зависимости от инструментов прогнозирования или элементов эфира, которыми располагают радиостанции, нужно рассматривать все варианты, искать новые комбинации, которые будут повышать эффективность от рекламы для клиента.
Можно ли говорить о том, что рынок превратился в рынок клиента? Для нас он всегда был таким. Я убеждена, что жизнь селлеров, которые ориентируются только на свои задачи, недолговечна, а исход предсказуемо плачевный. Как сама радиостанция отталкивается от желаний, привычек и образа жизни своей аудитории, так же и мы отталкиваемся от целей и задач, которые перед нами ставит клиент. Если мы этого не делаем, то никогда не будем успешными.
Лучше рынка
«Европейская медиагруппа», по предварительным оценкам, закрыла год с показателем -13-14% по отношению к прошлому году, при этом сегмент Москва+Сеть— -7%. Эти результаты гораздо лучше тех, что показывает рынок в целом, они стали возможными благодаря двум основным факторам. Первое – то, о чем говорилось выше относительно поиска новых решений, новых комбинаций. Мы быстро адаптировались к реалиям рынка, это сыграло свою роль. Второй фактор – это, конечно, сила и потенциал наших станций, которые для клиентов конвертируются в максимальную эффективность.
В этой связи мне бы хотелось остановиться на формате «Дорожное радио». «Дорожное радио» в категории «Москва+Сеть» выросло по доходам на 34,7% (на середину декабря), это невероятный результат в существующих реалиях. У станции большой потенциал коммерческих возможностей, она действительно эффективна. Козыри «Дорожного» - солидная аудитория во всех городах вещания, которая равномерно распределяется по всем основным потребительски активным группам, соответственно, радиостанция прекрасно подходит для продвижения большинства товаров и услуг. Клиенты, которые появились у «Дорожного радио» после вхождения станции в состав ЕМГ, не просто попробовали размещаться, но, напротив, постоянно увеличивают свои бюджеты на станции. Это лучшее доказательство того, что она востребована. Если бы клиентам не нравилась отдача (особенно в условиях 2015 года), то они бы просто перестали ее покупать.
Еще один важный момент – Спорт FM. Когда мы составляли стратегический план роста доходов и эффективности по радиостанции, то учитывали различные факторы, но, естественно, не могли спрогнозировать столь тяжелый кризис. Тем не менее, второй год подряд мы выполняем и перевыполняем свои собственные же прогнозы по данной радиостанции. Почему? Секрет – в разнообразных возможностях станции и колоссальном потенциале по специальным проектам, это точка роста для холдинга в целом. Формат станции, ее спортивная направленность и позиционирование, ее миссия – все это позволяет ей быть эффективной для клиентов на рынке Москвы и Сети. Да, аудитория Спорт FM по емкости не такая большая, но конверсия рекламного сообщения в реальные продажи гораздо выше, чем на других станциях, за счет того, что мы используем нестандартные форматы и грамотно совмещаем их с прямой рекламой. На 2016 год мы запланировали рост в 100% и я абсолютно уверена, что к этим показателям мы обязательно придем, какой бы сложный год ни был. Во-первых, он будет богат спортивными событиями, во-вторых, у нас будет расширение сети и, в-третьих, отдача от специальных проектов, которую мы видим.
«Радио 7 на семи холмах» показало незначительное падение – меньше 1%, что подтверждает большой потенциал станции с точки зрения коммерческой эффективности. Безусловно, есть падение по Ретро FM и Европе Плюс, но оно абсолютно рыночное. Станции-флагманы, как правило, в кризис страдают больше других, потому что уже близки к потолку своей емкости, к этому надо быть готовыми. Сила холдинга – именно в сочетании разных станций. Я намеренно акцентировала внимание на развивающихся и растущих станциях с не полностью раскрытым коммерческим потенциалом – они способны стать дополнительным драйвером роста и показывать результаты лучше, чем весь рынок.
